Disruptive Innovation

Disruptive Innovation

Inovasi disruptif (disruptive innovation) adalah inovasi yang membantu menciptakan pasar baru, mengganggu atau merusak pasar yang sudah ada, dan pada akhirnya menggantikan teknologi terdahulu tersebut. Inovasi disruptif mengembangkan suatu produk atau layanan dengan cara yang tak diduga pasar, umumnya dengan menciptakan jenis konsumen berbeda pada pasar yang baru dan menurunkan harga pada pasar yang lama.

Istilah disruptive innovation dicetuskan pertama kali oleh Clayton M. Christensen dan Joseph Bower pada artikel "Disruptive Technologies: Catching the Wave" di jurnal Harvard Business Review (1995). Artikel tersebut sebenarnya ditujukan untuk para eksekutif yang menentukan pendanaan dan pembelian disuatu perusahaan berkaitan dengan pendapatan perusahaan dimasa depan. Kemudian pada bukunya "The Innovator's Dilemma", Christensen memperkenalkan model Disruptive Inovasi (The Disruptive Innovation Model). Dimana kemampuan pelanggan untuk memanfaatkan sesuatu yang baru dalam satu lini. Dimana lini terendah adalah pelanggan yang cepat puas dan yang tertinggi digambarkan sebagai pelanggan yang menuntut. Distribusi pelanggan ini yang secara median nya bisa diambil sebagai garis putus-putus untuk menerapkan teknologi baru.

Salah satu contoh dari Inovasi Disruptif (disruptive innovation) adalah Wikipedia. Wikipedia merupakan salah satu contoh inovasi disruptif yang merusak pasar ensiklopedia tradisional (cetak). Kalau dilihat, saat ini jarang sekali ditemukan ensiklopedia edisi cetak dijual ditoko buku. Semuanya sudah beralih ke Wikipedia. Dari sisi harga ensiklopedia tradisional (cetak) bisa jutaan, sekarang malah informasi bisa didapat secara cuma-cuma lewat Wikipedia. Makanya disebut "disruptif" atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai "mengganggu".

Contoh innovator dilemma  yang terjadi di tanah air yaitu pada maskapai penerbangan Garuda. Awalnya Garuda ragu-ragu dengan penerbangan berbiaya murah, namun akhir tahun 1999 Lion Air hadir dan mulai beroperasi awal tahun 2000 dengan tarif murahnya. Sehingga pada 2001 Garuda ikut berinovasi dengan membuka anak perusahaan maskapai penerbangan bertarif  murah yaitu Citilink.

Honda yang merupakan produsen sepeda motor terbesar di dunia  juga sempat ragu untuk melakukan inovasi motor matic, namun tahun 2004 Yamaha resmi merilis motor  matic pertamanya yaitu Yamaha Mio. Saat itu motor matic Yamaha Mio dengan kemudahan-kemudahan yang diberikannya mampu memikat hati masyarakat, dan dengan sekejap mampu merajai sebagian jalan di Indonesia. Akhirnya Honda pun ikut melakukan inovasi yaitu meluncurkan motor matic pertamanya di tahun 2006 yaitu Honda Vario. Akhirnya Honda mampu mengejar ketertinggalan.

Selain itu dalam dunia perbankan yang awalnya banyak Bank konventional ragu untuk menerapkan prinsip syariah, karena takut nasabah lari. Akhirnya tahun 1991 Bank Muamalat mempelopori berdirinya pebankan syariah di Indonesia dan mulai banyak dilirik oleh masyarakat setelah krisis ekonomi dan reformasi karena mampu bertahan dari krisis yang terjadi kala itu. Akhirnya tahun 1991 berdirilah Bank Syariah Mandiri yang merupakan Bank syariah kedua di Indonesia. Sampai saat ini sudah banyak Bank Syariah membanjiri Indonesia.

Menurut Rajiani (2012) sebesar apapun sebuah perusahaan, kalau tidak adaptif perubahan akan tergilas. Jadi bagi kita yang bergerak dibidang informasi khususnya perpustakaan, juga harus segera melakukan inovasi agar tidak ikut tergerus di era arus informasi yang serba cepat dan persaingan teknologi yang ketat. Para pustakawan harus segera merespon keinginan penggunanya dengan cara terus berinovasi sebagai kunci keberhasilan untuk bertahan di era ini. Perpustakaan juga jangan takut untuk melakukan strategi ATM (Amati, Tiru, dan Modifikasi) dengan melihat perpustakaan-perpustakaan yang lebih maju di dalam maupun luar negeri. Agar perpustakaan tetap sebagai sumber rujukan terpercaya. 

Di Indonesia studi kasus bagaimana disruptive innovation bisa dijumpai dengan munculnya perusahaan start up berbasis TI. Contoh kasus hadirnya perusahaan Gojek sebuah layanan ojek online yang merusak pasar tukang ojek tradisional. Selain itu kehadiran Gojek membuka ceruk pasar baru dibidang logistik atau jasa delivery berupa layanan pengantar barang dalam kota yang tidak dilayani oleh perusahaan logistic besar seperti Pos Indonesia, TIKI dan lainnya. Ceruk pasar ini masih kecil dan belum menarik bagi Pos Indonesia untuk menggarapnya sebabnya dari sisi marjin kurang menguntungkan mereka. Namun kehadiran jasa delivery seperti Tanya Budi, Master Delivery dan Gojek di kota ini menurut saya bisa saja secara berlahan menjadi besar sebagai pasar dan akan berkembang sebagai suatu industry baru,  kemudian bisa saja akan menggambil alih pasar perusahaan incumbent tersebut.

Pesaing baru tersebut memiliki sifat disruptive dengan menciptakan pasar baru dari produk baru yang dihasilkannya, menghasilan teknologi baru yang lebih simple dan mudah bagi konsumen,  menerapkan strategi harga yang lebih murah terhadap perusahaan incumbent. Kemudian mereka mengambil pasar dari perusahaan incumbent tersebut secara perlahan-lahan dan secara cepat melakukan penetrasi pasar. Inovasi produk baru tersebut cepat diterima pasar yang jenuh dengan produk yang sudah ada dan mapan dari perusahaan incumbent. Awalnya, disruptive innovation terbentuk dalam ceruk pasar yang mungkin terlihat sama sekali tidak menarik atau tidak penting oleh perusahaan incumbent, tapi akhirnya produk atau ide baru tersebut benar-benar mengubah peta persaingan industri yang telah hadir terlebih dahulu.

Perusahaan incumbent terlambat menghindari disruptive innovation tersebut, mereka tidak menduga bahwa ada inovasi baru tersebut berhasil mengalahkan layanan atau produk yang sudah mereka kembangkan secara bertahap, dan yakin pasar mereka aman serta baik-baik saja namun faktanya tidaklah demikian. Inilah disebut innovator dilemma oleh Clyaton M.  Christensen yang saat ini dinotbatkan sebagai professor yang berpengaruh bagi dunia bisnis ditahun 2011 oleh majalah Forbes.

Pelajaran dari kasus-kasus disruptive innovation harusnya menjadi catatan penting bagi kita sebagai pelaku usaha dan manajemen. Bila kita telah merasa sukses menjadi pemimpin pasar, produk kita sangat digemari oleh konsumen, pelayanan kita sangat baik bagi konsumen dan memuaskan, penjualan terus menerus meningkat, riset dan pengembangan produk telah kita lakukan bukan berarti kita telah on the right track. Musuh setiap saat bisa saja mengamcam dengan kehadiran inovasi-inovasi yang dilakukannya. Selamat memasuki tahun 2016.

Contoh disruptive innovation dapat kita lihat pada industry mobile gadget atau smartphone.Nokia perusahaan yang berbasis di Firlandia, pada tahun 2000 hingga 2007 menguasai semua segmentproduk handphone. Tidak ada yang bisa mendekati kapasitas market Nokia. Hingga tahun tahun 2007, Nokia tercatat (masih) menguasai 40% perdagangan ponsel di seluruh dunia.

Siapa mengira, pertengahan 2007 Apple Computer meluncurkan produk iPhone pertamanya. Tidak hanya itu, RIM, sebuah perusahaan telekomunikasi dan jaringan asal Kanada, meluncurkan Blackberry. Tahun 2009 Samsung dari Korea memperkenalkan OS Android. Saat itu Nokia masih percaya diri dengan OS Symbian-Nya yang telah lama diterima oleh pasar. Namun akhirnya tahun 2010 secara perlahan penjualan Nokia mulai tergerus dengan semakin diterimanya OS Android dan OS iPhone. Akhirnya perlahan namun pasti, Nokia terus tergerus hingga tahun 2013, divisi ponsel Nokia diakuisisi oleh Microsoft.

Nokia terlambat merespon perubahan dari ancaman teknologi baru yang begitu cepat terjadi. Nokia juga tidak menyadari bahwa pasar begitu gampang diubah seleranya. Kompetisi bisnis dewasa ini yang merupakan bentuk pertempuran paling beradab karena saling tidak berhadapan seperti lazimnya perang klasik, tetapi hasilnya sama musuh  jatuh, tewas tak berdaya, dan itulah yang dialami oleh Nokia saat itu,  karena tidak mampu dikeroyok oleh Apple, Blackberry dan Android (Rajiani, 2012).

Beberapa hal yang harus diperhatikan petahan mengenai disruption

1.    Disruption adalah sebuah proses

Istilah Disruptive Innovation akan menjadi salah arti kalau dikaitkan dengan produk atau jasa hanya pada satu masa. Seharusnya istilah ini menggambarkan proses evolusi produk atau jasa selama beberapa waktu.

Pada umumnya inovasi, apakah disruptive atau tidak, dimulai dengan percobaan kecil. Disrupters biasanya fokus kepada model bisnis (ulasan lebih lengkap tentang model bisnis sila baca di sini) bukan hanya produk atau jasa yang bagus. Proses untuk menumbuhkan usaha dan perlahan-lahan mengambil pasar petahana membutuhkan waktu. Terkadang petahana tidak sadar akan hal ini dan terlambat mengantisipasi.

2.  Disrupters membangun model bisnis yang berbeda dengan petahana

Contoh yang paling mudah dipahami adalah Apple dengan iphone. Pada awal diperkenalkan iPhone adalah sebuah inovasi yang bisa mengalahkan pemain lama seperti Nokia dan Blackberry. Kesuksesan iPhone adalah karena produk mereka memang bagus.

Tetapi hal yang paling menentukan bahwa iPhone bisa disebut sebagai Disruptive Innovation adalah karena Apple menggunakan model bisnis yang baru. Yaitu membuat platform (apple store) yang mempertemukan antara pengguna dengan pengembang aplikasi. Pada akhirnya orang lebih suka menggunakan iPhone untuk berselancar di Internet dibanding menggunakan pc atau laptop yang menyebabkan penjualan laptop dan pc menurun.

Teori Disruptive Innovation yang dibuat oleh Profesor Harvard Business School Clayton M. Christensen dengan beberapa rekan pada tahun 1995 memang menarik dan saya pikir sangat bermanfaat untuk  dipelajari dan dipahami. Dalam tulisan sebelumnya " Apakah Uber merupakan Disruptive Innovation?" saya sudah membahas sekilas tentang teori ini.

3.  Tidak semua Disruptive Innovation berhasil

Kesalahan ketiga yang sering dilakukan adalah fokus kepada hasil, melakukan klaim bahwa sebuah usaha adalah  "disruptive" karena kesuksesannya. Tidak semua Disruptive Innovation berhasil tetapi juga tidak semua usaha yang berhasil adalah karena menjalankan teori Disruptive Innovation. Sebagai contoh banyak orang yang mencoba peruntungan di ritel online tetapi hanya sedikit yang sukses.

Teori ini tidak mengajarkan bagaimana cara untuk bisa sukses di pasar menengah bawah atau pasar yang baru. Tetapi lebih fokus untuk mengajarkan bagaimana jalan untuk mengalahkan petahana dengan tidak langsung menantangnya.

4.  Jangan terjebak dengan kata-kata Disrupt atau Be disrupted

Petahana harus waspada dan melakukan sesuatu jika terindikasi bahwa ada perusahaan lain yang sedang menanjak dan bisa membahayakan di masa depan. Tetapi bukan berarti langsung merubah arah perusahaan. Cara yang bisa ditempuh adalah dengan meningkatkan layanan kepada pelanggan dengan melakukan inovasi. Selain itu jika diperlukan petahana bisa membuat divisi atau perusahaan baru untuk melawan dan memanfaatkan peluang baru yang timbul dari usaha kompetitor. Riset Profesor Clayton dan kawan-kawan menunjukkan bahwa salah satu kunci agar divisi baru ini sukses adalah dengan benar-benar memisahkannya dari bisnis inti.

Mungkin contoh yang mudah adalah membuat merek baru yang dijual dengan harga yang kompetitif dibanding kompetitor dengan mempertahankan merek lama sebagai produk yang premium. Petahana bisa membuat dua perusahaan yang berbeda untuk mengurus masing-masing merek.

Teori Disruptive Innovation memprediksi bahwa ketika kita membuat usaha baru yang langsung menantang petahana di pasar mereka dengan produk atau jasa yang baru dan lebih baik. Petahana akan langsung bereaksi dan berusaha membunuh kita baik dengan perang harga atau memberikan produk atau jasa yang lebih bagus dari kita.

Ingat petahana memiliki sumber daya yang jauh lebih baik dibandingkan dengan usaha yang baru.